Passado o Dia das Crianças, o varejo entrou oficialmente na temporada de fim de ano, e o consumidor chega a ela mais desconfiado e mais preparado. Reportagem do jornal O POVO publicada neste domingo (18) reúne pesquisas e relatos de empresários que mostram um cliente que compara preços com semanas de antecedência, usa ferramentas de inteligência artificial para checar ofertas e pune a chamada promoção da “metade do dobro”.
Segundo levantamento da LWSA em parceria com a Opinion Box citado pelo jornal, 50% dos consumidores já pesquisam preços há pelo menos um mês e 72% dizem se preparar financeiramente para aproveitar as ofertas. Eletrônicos, eletrodomésticos e artigos de vestuário aparecem no topo das intenções de compra. Para pesquisar, os entrevistados recorrem a assistentes de IA conversacional, marketplaces e sites oficiais das marcas; na hora de fechar o pedido, 55% preferem concluir a compra no site da própria loja, seguido de aplicativos e marketplaces. A loja física ficou como a última opção de preferência nessa pesquisa.
Roupas no topo da lista
O peso da moda na data já vinha aparecendo em outros estudos. Projeção da Stefanini Marketing divulgada em setembro, e noticiada pelo portal Mercado&Consumo, estima que a Black Friday de 2026 movimente R$ 14,47 bilhões e 18,3 milhões de pedidos na semana do evento, com o ticket médio recuando pela primeira vez, de R$ 808 para R$ 790,71. Na intenção de compra, roupas lideram com 55%, à frente de eletrônicos pessoais (46%), beleza e perfumaria (40%), eletrodomésticos (39%) e calçados (37%). O mesmo estudo lembra que, em 2025, moda e calçados superaram os smartphones em volume de vendas na Black Friday pela primeira vez na série histórica.
A pesquisa também mostra que as “datas duplas” dos marketplaces, como 9.9, 10.10 e 11.11, já servem de régua: 94% dos participantes conhecem esses eventos e 45,6% os usam como referência de preço. Na prática, quando novembro chega, boa parte dos clientes já tem um histórico de valores na cabeça e percebe rápido quando o desconto não é real.
Uma confecção que aposta tudo no fim de ano
O lado de quem produz aparece no relato de Kalyne Moura, 49 anos, dona da marca KM77 Moda Plus Size, ouvida pelo O POVO. Ela conta que 2026 tem sido um ano atípico para o comércio de vestuário, com queda de mais de 50% nas vendas da marca, que atribui ao endividamento das famílias e à disputa do orçamento com despesas essenciais. No ano passado, segundo ela, o faturamento ficou em torno de R$ 300 mil.
A estratégia para a Black Friday é oferecer pelo menos 25% de desconto nas peças que sobraram das coleções lançadas ao longo do ano e, no fim de novembro, lançar uma nova linha voltada para Natal e Réveillon. A produção é feita em parte na casa da empresária e em parte com costureiras autônomas, e as vendas acontecem tanto no atacado quanto no varejo. Kalyne explica que trabalha com estoque enxuto: produz, vende, recupera o dinheiro e parte para a próxima coleção, aproveitando que o público plus size, segundo ela, ainda sente falta de opções.
Planejar antes de dar desconto
Para o especialista em gestão empresarial Márcio Gleison, fundador da Expocell Tecnologia, o fato de a Black Friday ter deixado de ser um único dia e passado a ocupar todo o mês de novembro exige mais preparo do comércio. Na avaliação dele, estoque, equipe, atendimento e comunicação precisam ser planejados com antecedência, e a primeira pergunta do lojista não deveria ser “quanto vou dar de desconto?”, e sim como vender mais sem comprometer a operação e a margem.
Para quem compra no atacado do Brás para revender, o recado é parecido: o cliente final vai chegar com preços pesquisados e pouca paciência para ofertas infladas. A economista Darla Lopes, também ouvida pelo jornal, lembra que o fim das plataformas ilegais de apostas pode liberar parte do orçamento doméstico para o consumo, e o Código de Defesa do Consumidor prevê punição para publicidade enganosa (art. 37) e garante ao comprador exigir o cumprimento da oferta anunciada (art. 35).
Esta reportagem foi elaborada com base em informações publicadas pelo jornal O POVO em 18 de outubro de 2026, com dados da pesquisa LWSA/Opinion Box, e pelo portal Mercado&Consumo em 9 de setembro de 2026, com a projeção da Stefanini Marketing.
